近日，上科大创业与管理学院助理教授范筱萌与中国人民大学教授张恩忠、博士生谢纯雅合作发表论文“Defending the rules: How exposure to immoral behavior influences the boundary preference”，刊登于知名学术期刊《商业研究期刊》（Journal of Business Research）。
不道德行为每天都在发生：从抢劫、腐败等犯罪行为到公共场所插队、大声喧哗等日常违规都属于不道德行为的范畴。当看到他人不道德行为后，人们的消费选择会受到什么样的影响？
本文通过五个实验发现，相比看到道德行为或普通日常行为，看到他人不道德行为会提升消费者对于“有边”产品，比如有背板的置物架、镶边的碗盘等的偏好。这是因为，看到他人不道德行为会给人一种失控感，这对于大多数人是一种心理威胁; 而相比普通设计的产品，有边界感设计的产品通过聚焦注意力和传递象征性的控制感可以帮助消费者弥补控制感的缺失，进而获得消费者偏好。
图. “有边”设计和“无边”设计产品示例
同时文章也发现，消费者的个人特质——对结构性的渴望（desire for structure）对于上述现象有调节效果。对结构性渴望程度高的人往往希望自己的生活有条理有规律。本研究发现，目击不道德行为提升消费者“有边”产品偏好这一效果，更适用于结构性渴望程度较高的消费者。对于那些结构性渴望程度低的消费者，失控感并不会带来心理威胁，相反这种失控感会提升他们选择不规则形状产品的意愿。这是因为不规则设计传递失控感，与他们在目击他人不道德行为后的内心感受更为契合。
图. 产品购买意愿受不道德刺激物、产品设计类型和消费者对结构性的渴望的交互作用影响
本文的发现对于企业营销和产品设计有重要启示。相比犯罪率较低的地区，犯罪率较高地区的消费者可能更喜欢有边界感设计的产品或不规则设计的产品。同时，企业可以在其广告中描述行业不道德行为，进而更好地推出其有边界感或不规则设计的产品。另外，在新冠肺炎大流行期间，佩戴口罩是阻挡病毒传播的有效途径。实际上，口罩既是一种物理性边界也是一种符号性边界。基于本文的研究结果，一种提升人们佩戴口罩意愿的方法是向民众推送社会上不道德行为的相关新闻，进而民众可能更愿意使用口罩这一带来边界感的产品，提升自己在混乱社会环境中的掌控感。
Doi: https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2021.10.021
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